公開して数か月がたち、アクセス解析は毎週開いている。それでも問い合わせフォームからの連絡は、月に0件か1件。この状態で最初に浮かぶのは、たいてい「デザインが古いからではないか」という仮説です。

ただ、最初に全面改修へ進む必要はありません。先にやることは一つで、自分のスマホから自社サイトの問い合わせを1件送り、担当者のメールボックスに届くところまで通してみることです。ここで止まっていれば、デザインの話は後回しになります。

そのうえで、対象流入 → LPでの理解 → CTAクリック → フォーム開始 → 送信完了 のどこで止まっているかを見ます。LPは訪問者が最初に着地するページ、CTAは「相談する」などの次の行動を促すボタンや導線のことです。診断は上流から下流へ、修正は受注に近い詰まりから。この二つは順番が違います。

この記事では、問い合わせが来ない6つの原因を、その5段階の診断と結び付けて整理します。GA4へ送ってよい情報と送ってはいけない情報、スマホ実機とCore Web Vitalsの役割の違い、そして今日最初に直す一箇所の選び方まで扱います。

問い合わせが来ない原因は、デザインだけでは決まらない

見た目が古い、文字が小さい、写真が暗い。こうした状態は、ページの理解、CTAのクリック、フォームの入力を同時に悪くすることがあります。デザインが無関係という話ではありません。

問題になるのは、原因をデザインだけに決めつけたときです。送信そのものが失敗している、通知メールが迷惑メールに振り分けられている、そもそも対象の人が来ていない。こうした詰まりは、見た目を新しくしても残ります。

この記事で扱う原因は、次の6つです。

  1. 見込み客にまだ見つかっていない
  2. 誰向けのページか伝わっていない
  3. 問い合わせ前の不安に答える材料がない
  4. 次にどこを押せばいいか分からない
  5. フォームの手前と途中で止まっている
  6. 公開後に測って直す仕組みがない

スマホ表示と表示速度は、7つ目の原因として分けません。理解、CTA、フォームのどの段階も同時に悪くする横断的な条件なので、後半でまとめて確認します。

そして、原因を並べる前にやることがあります。実際の導線で、どこまで進んでどこで止まっているのかを見ることです。

まず5段階で「どこで止まっているか」を切り分ける

対象流入から送信完了までを分けて見る

5段階は、原因を探すための共通言語です。次の表は、段階ごとに何を確かめ、どの指標を見て、止まっているときにどんな症状が出るかを対応させています。

段階 何を確かめるか 指標・実機確認 止まっているときの症状 対応する原因
対象流入 問い合わせ対象になり得る人が、該当ページへ来ているか LP別セッション、セッションの参照元/メディア、Search Consoleの表示とクリック、広告・検索語とLPの一致 流入自体が少ない。または流入元ごとに反応が大きく違う 理由1
LPでの理解 誰向けで、何を解決し、なぜ選べるかが伝わるか ファーストビューの実機確認、主要説明までの到達、届く質問の内容 来訪直後に離れる。対象、違い、料金条件、次の行動が伝わらない 理由2・理由3
CTAクリック 次の行動が見つかり、押した後を想像できるか 個人情報を含まないCTAクリックイベント、表示回数に対するクリック、遷移先の一致、実機でのタップ 説明は読まれるがCTAが押されない。別の導線へ迷う 理由4
フォーム開始 CTAの後、不安なく入力を始められるか CTAクリックとフォーム到達、form_startの実取得、フォーム表示と入力開始の実機確認 CTAは押されるが入力が始まらない。フォーム表示が崩れる 理由3・理由5
送信完了 入力が送信され、事業者側で受信できるか 対象フォームの送信イベント、完了表示、テスト送信、通知の受信、二重計測の有無 開始後に離脱する。エラー、無反応、通知漏れ。有効な問い合わせでない 理由5・理由6
流入、LP、CTA、フォーム開始、送信完了の順に問い合わせの詰まりを確認するフロー

数値やイベントだけで原因を断定しないでください。実機での操作と、事業者側での受信確認を必ず組み合わせます。表の指標が動いていても、通知が届いていなければ問い合わせは成立していません。

理由1｜見込み客にまだ見つかっていない

小さなお店や地域の事業者では、Google検索、Googleマップ、SNS、既存のお客様からの紹介、チラシや名刺、広告が主な入口になります。自社の入口がこのうちどれなのかを書き出すところから始めます。

セッション数だけで良し悪しを決めないでください。見るのは、どのランディングページへ、どの参照元/メディアから来た人が、その後どう動いたかです。GA4 ランディングページレポートでは、最初に到達したページとセッションの参照元/メディアを組み合わせて確認できます。

広告を出しているなら、広告文、キーワード、遷移先のLP、CTAで、読者が抱く期待をそろえます。Google Adsも、広告とランディングページの関連性・有用性を確認する考え方を案内しています。Google Ads: ランディングページ

地域商圏の事業者であれば、Googleビジネスプロフィールの情報と、地域・サービスとの関連性を見直すことが候補になります。ただし、ローカル検索の考え方をすべての業種へ同じように当てはめることはできません。Google: ローカル検索結果のランキングを改善する

そして、検索順位の変化と問い合わせは別に測ります。表示、クリック、LP上の行動、送信完了を分けておくと、流入を増やす施策と下流を直す施策が混ざりにくくなります。

リクマ

リクマ

自分のサイト構造を見直した後に順位の変化は観察できましたが、それだけで問い合わせ増とは言えません。表示・クリック・送信は分けて追うことが大切です。

理由2｜誰向けのページか、最初の画面で伝わっていない

最初の画面では、会社側が言いたいことより、訪問者が「自分に関係がある」と判断できることを優先します。この判断は数秒で終わります。

次の5つに、そのページだけを見て答えられるか確認してください。答えが出ない項目が、最初の画面で足りていない情報です。

  • 誰向けか：業種、規模、地域、立場のうち、読者が自分だと分かる条件が書いてあるか。
  • どんな課題を解決するか：読者が実際に使う言葉で書かれているか。社内用語のままになっていないか。
  • 何を提供するか：範囲と成果物が具体的か。「サポートします」で止まっていないか。
  • 他の選択肢と何が違うか：確認できる事実で説明されているか。印象を伝える言葉だけになっていないか。
  • 次に何をすればよいか：次の行動が一つに絞れているか。選択肢が並びすぎていないか。

「お気軽に」「地域密着」「丁寧」といった言葉だけでは、判断材料が足りない場合があります。実績、対応範囲、料金、納期を示すなら、確認できる事実だけを置きます。

固定価格を出せない業種もあります。その場合も、費用が変わる条件、含まれる範囲、追加費用が生じる条件は説明できます。金額を出せないことと、判断材料を出せないことは別です。

なお、LPでの理解を、短い滞在時間や直帰率だけで断定するのは避けてください。実機で主要な情報が見えるか、説明を読んだ後にCTAへ進めるか、届く質問の内容が想定読者と合っているか。この3つを組み合わせて見ます。検索する人を第一に考えた作り方は、Google Search Central: 有用で信頼できる、人を第一に考えたコンテンツとSEOスターターガイドも参考になります。

理由3｜問い合わせ前の不安に答える材料がない

問い合わせの直前に読者が知りたいことは、商材と検討段階で変わります。共通しているのは、「頼んだ後に何が起きるか」を想像できないと、送信ボタンは押されにくいという点です。

置く材料は、次の8つのうち、確認できる事実があるものから選びます。すべてを埋める必要はありません。

  • 料金の目安または見積り条件：「いくらから」が書けているか。または、費用が変わる条件と含まれる範囲を示せているか。
  • 事例：許可を得た範囲で、課題、対応内容、その後を事実として書けているか。
  • 進め方：問い合わせから提供・納品までの段階と、それぞれの所要目安が分かるか。
  • 対応範囲：できること、できないこと、対応外になる条件が書いてあるか。
  • FAQ：実際に届いた質問に答えているか。想定質問だけで埋めていないか。
  • 事業者情報：所在地、責任者、連絡手段が確認できるか。
  • 返信目安：いつまでに返事が来るのかが書いてあるか。
  • 人柄：誰が対応するのかが分かる情報があるか。

実績を大きく見せるより、読者が自分で判断できる材料を不足なく置くほうが先です。事例を出すときも、許可のない顧客情報、成果件数、改善率を作らないでください。

もう一つ、フォームのすぐ近くに置きたいものがあります。個人情報の利用目的、プライバシー情報への導線、返信の目安、問い合わせ後の流れです。入力を始める直前に読まれる情報なので、フォームから遠い場所にあると役割を果たしません。

HTTPS（通信を暗号化する仕組み）は基礎として必要ですが、会社やサービスの信頼性そのものを保証するものではありません。鍵アイコンが付いていることと、事業者が信頼できることは別の話です。Google Chrome: 接続の安全性

理由4｜次にどこを押せばいいか分からない

CTAは、数を増やす前に、そのページの主目的を一つ決めます。相談、料金、事例、FAQといった補助導線は、主CTAを迷わせない役割に分けます。

文言は「送信」「詳しくはこちら」で止めないでください。押した後に何ができるかが分かる言葉にし、実在する遷移先と一致させます。「無料で相談する」と書いてあるのに、遷移先が会社概要のままになっている状態は避けたいところです。

置き場所には固定解がありません。ファーストビュー、説明の直後、記事末のどこが効くかは、表示回数に対するクリックと、遷移先でフォームを開始できたかを見て判断します。文言や色や位置を変えれば成果が出る、と保証できるものではありません。

スマホでは、見つけて押せるかを実機で確認します。固定表示のヘッダーやフッター、ポップアップ、狭いタップ範囲、文字サイズ、キーボードの表示。これらでCTAが隠れることがあります。押した後のページが期待と一致し、フォームを開始できるかまで通して見てください。モバイル版の内容と導線を確認する考え方は、Google Search Central: モバイルファースト インデックスも参照できます。

理由5｜フォームの手前と途中で止まっている

まず送信と通知が壊れていないかを確かめる

フォームは、入力、エラー修正、送信、完了表示、担当者側の受信までを実機で通します。ここは最優先です。

404、無反応、二重送信、通知漏れ、迷惑メールへの振り分け。これらは受注に最も近い不具合なので、入力項目を1つ減らす話より先に扱います。GA4のform_submitだけを、正常に受信できている証明として使わないでください。

必須項目は「初回返信に必要か」で決める

項目ごとに、次の4つを確認します。

  1. 初回の返信に、この項目は必要か。
  2. 後からでも聞ける項目ではないか。
  3. 任意にしても業務が回るか。
  4. 必要な理由を読者に説明できるか。

NN/g（Nielsen Norman Group）が示すContact Usフォームの3〜5項目という目安は、企業サイト調査に基づくUX上の参考値です。業種、法令、見積り条件によって例外があります。固定の正解数として扱わず、必要な理由を説明できる項目だけを必須にしてください。Nielsen Norman Group: Presenting Company Information on Corporate Websites

入力欄には、適切なlabel、type、name、id、autocompleteを設定します。エラーは、該当する入力欄の近くで、修正方法まで示します。「入力内容に誤りがあります」だけでは、どこを直せばよいか分かりません。

ただし、これらは自動入力を助けるものであって、動作を保証するものではありません。ブラウザ差、外部フォームサービス、SPA、独自実装があるため、最後は実機で確認します。web.dev: Autofill

スマホ実機とCore Web Vitalsは役割を分ける

実機で確認するのは、読めるかどうかだけではありません。CTA、フォーム、キーボード、エラー表示、送信、完了画面、そして受信まで。iPhoneやAndroidなど、利用実態に合う端末で試し、PageSpeedの点数を実機テストの代わりにはしません。

Core Web Vitals（表示、反応、レイアウトのずれを測るGoogleの指標群）は、別の役割を持ちます。ページの体験を数値で比較するための指標で、実機での操作確認とは目的が違います。

指標 何を測るか 良好の目安
LCP 主なコンテンツが表示されるまでの速さ 2.5秒以内
INP タップや入力など、操作への反応性 200ミリ秒以下
CLS 表示中に起きるレイアウトのずれ 0.1以下

3つとも、実ユーザーの75パーセンタイル（測定値を並べたときに下から75%にあたる位置）で、モバイルとデスクトップを分けて評価します。この目安を満たすことは、問い合わせの増加も検索順位も保証しません。確認日は2026-07-24です。指標の定義や目安は改定されることがあるため、改善に着手する前にweb.dev: Web Vitalsで最新の内容を確認してください。

見る順番は、フィールドデータが先です。CrUXやSearch Consoleのフィールドデータ（実際の利用者から集まった記録）は傾向を示し、PageSpeed InsightsやLighthouseのラボデータ（決まった条件で測り直した結果）は原因診断を補助します。データ量の不足、端末・回線の差、ページ単位とオリジン単位の違いがあるため、実機での送信テストは残してください。

理由6｜公開後に測って直す仕組みがない

一度に変えるのは一箇所を基本にします。同時に3か所直すと、効いた要因が分からなくなり、結果が良くても次に再現できません。

残す記録は5つです。仮説、対象ページ、主な変更箇所、開始日、見る指標。これだけで、次の議論がゼロから始まらずに済みます。

問い合わせが少ないサイトでは、短期間の1件差で結論を出さないでください。曜日、広告の有無、季節、流入母数をそろえて比較します。A/Bテストを目的にせず、まず変更履歴と前後比較を残すことが出発点です。

AIは、FAQ候補の洗い出し、記事案、変更記録の整理、確認質問の作成に使えます。一方で、顧客情報、問い合わせ本文、未公開の営業情報を、外部のAIサービスへ無条件に渡してはいけません。AIの提案を成果の事実として扱わず、公開前に人が事実、表現、プライバシーを確認します。

症状から、最初に直す一箇所を決める

基準となる順番は、受注に近い不具合 → フォーム → CTA → 信頼 → 流入です。これは全社共通の固定順位ではなく、明確な症状と計測値がある場合の初期仮説として使います。

診断は上流から、修正は下流から。順番が逆に見えますが、理由は単純です。上流から見ないとどこで止まっているか分かりませんが、上流から直し始めると、下流が壊れたまま流入だけが増える状態になりやすいからです。

次の表から、自社の症状に近い行を一つだけ選んでください。

優先 症状 計測・確認の結果 最初に直す一箇所 直した後に見るもの
0 比較できる材料がない CTA、フォーム開始、送信、受信のどれも測れず、テスト送信の記録もない 個人情報を含まない最小限の計測と、実機テストを整える 5段階のどこで最初に落ちるかを判定し直す
1 送信や通知が壊れている 404、無反応、エラー、受信なし、二重送信を再現できる 受注に近い技術的な不具合を直す 送信と受信が安定してから、フォームの完了率を見る
2 入力を始めても完了しない form_startに対して確認済みの送信が少ない。エラーやモバイル入力の不具合がある 必須項目、エラー表示、自動入力、入力画面、フォーム前後の説明を直す 開始から送信、受信までを再テストする
3 読まれてはいるがCTAが押されない 対象ページの閲覧はあるがCTAクリックが少なく、ボタンや遷移先が分かりにくい 主CTAの文言、位置、目的、遷移先、スマホでの操作を直す CTAクリックとフォーム開始の両方を見る
4 相談前の不安が残っている CTAやフォーム付近まで到達するが開始が弱い。料金条件、事例、流れ、事業者情報、利用目的が不足している 信頼材料を、確認できる事実で補う フォーム開始と、届く問い合わせの内容を見る
5 下流を評価できるだけの流入がない 対象ページのセッションが少ない。または検索・広告の意図とページ内容がずれている 検索意図、地域情報、広告、参照導線、対象ページを見直す 流入数だけでなく、5段階の通過を再測定する
例外 モバイルだけ反応が弱い 端末別でCTA・フォームの指標が落ち、実機またはフィールドデータに問題がある 問題が出ている段階の、表示・反応・レイアウトの原因を直す 同じ端末条件で、送信完了まで再確認する

順番を入れ替える場面は3つあります。何も測れていない場合は、最小限のイベントとテスト送信を先に整えます。対象流入がほとんどなく下流を評価できない場合は、流入の改善を最初へ繰り上げます。モバイルだけ落ちる場合は、その端末で問題が起きている段階の表示・反応・レイアウトを優先します。

安全、法令、送信障害は、機械的に一項目へ制限できない例外です。医療、士業、採用など規制の影響を受ける商材では、必要な表示、同意、入力項目を専門家と確認したうえで進めます。「一度に変更点を増やしすぎない」という原則は、これらを後回しにしてよいという意味ではありません。

今日できることは3つです。

  1. 自分のスマホで、主要ページから問い合わせの受信まで通す。
  2. 5段階のうち、測れない段階または最初に落ちる段階を一つ選ぶ。
  3. 上の表に従って一箇所だけ直し、変更した理由と結果を記録する。

公開、計測、仮説、改善を繰り返しても、問い合わせが増えることは保証できません。それでもこの運用に意味があるのは、変更前後を比較できる状態が残り、次の一手を選びやすくなるからです。

リクマ

リクマ

問い合わせが少ないほど、一度に全部変えると原因が見えにくくなります。受注に近い不具合から一箇所ずつ直し、変更理由と結果を残す進め方をおすすめします。

計測を設定する方へ｜GA4と情報の取り扱い

GA4はキーイベントと途中のイベントを分ける

GA4（Googleアナリティクス4。無料で使えるアクセス解析ツール）では、事業にとって重要な行動を「キーイベント」として扱えます。問い合わせなら、対象フォームの送信が実際に確認でき、完了に対応しているイベントをキーイベントにします。

設定には所定の権限が必要です。設定前の履歴が遡ってキーイベントになるわけではなく、レポートへの反映にも時間がかかることがあります。Google Analytics: イベントをキーイベントとしてマークする

CTAクリック、form_start（フォームの入力開始）、form_submit（フォームの送信）は、同じ「問い合わせ」として合算しません。合算すると、どこで止まっているかが見えなくなるからです。

拡張計測でform_startとform_submitを取得できるのは、Webデータストリーム、Googleタグ、フォーム操作の拡張計測が有効で、対象フォームを検出できる場合です。外部埋め込み、SPA（ページを移動せずに画面が切り替わる作り）、独自実装、複数フォームの設置では、取りこぼしや誤発火が起こり得ます。Google Analytics: 拡張計測機能イベント

確認の手順は3つです。DebugViewで発火を見る、実機で入力から送信まで通す、事業者側で受信を確認する。この3つがそろって初めて、その数字を判断に使えます。form_submitの発火だけでは、サーバーでの受信も、通知メールの到達も、有効な問い合わせであることも保証しません。

対象フォームの識別には、個人を特定しないform_idなどの値を使います。対象を絞ったイベントをキーイベントとして測る条件は、Google Analytics: キーイベントを測定するも参照してください。

なお、GA4の画面と仕様は変わることがあります。ここでの内容の確認日は2026-07-24です。設定を進める前や、計測を外部に依頼する契約の前には、公式ヘルプで最新の内容を確認してください。

フォームに入力された値は計測へ送らない

氏名、メールアドレス、電話番号。そして、PII（個人を特定できる情報）を含み得る問い合わせ本文。これらをGA4のイベント値、URL、ページタイトル、UTMパラメータ、カスタムディメンションへ送ってはいけません。Google Analytics: 個人を特定できる情報（PII）の送信を回避するためのベストプラクティス

フォーム由来の値をそのまま渡さないのが基本です。対象フォームの識別にも、個人を特定しない値だけを使います。

注意したいのは、Googleのポリシー上のPIIと、日本法上の個人情報が同一の概念とは限らないことです。Cookie、同意の取り方、広告機能、規制業種での扱いは、それぞれ個別に確認が必要になります。GA4のデータ編集機能も、最初から送らない設計の代わりにはなりません。

利用目的などの日本法上の基礎は個人情報保護委員会: 個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）を確認し、判断に迷う部分は専門家へ相談してください。ここでの説明は法的助言ではありません。

リクマ

リクマ

制作・運用の現場で、数字を読み切れないまま施策を増やすと優先順位がぼやけます。計測は報告のためではなく、次に直す一箇所を選ぶために使いたいです。

まとめ｜全面改修の前に、止まっている一箇所を測る

問い合わせが来ない理由は、見つかっていない、誰向けか伝わっていない、信頼材料がない、導線が弱い、フォームで止まっている、計測と改善がない、の6つに分けられます。5段階では、対象流入から送信完了までを上流から順に確認します。

修正は、全面改修からではなく、受注に近い重大な詰まりから始めます。送信と通知の不具合を最優先にし、その後はフォーム、CTA、信頼、流入の順を基準に、症状と計測結果から一箇所を選びます。

SEO、表示速度、CTA、フォームの短縮。どれも問い合わせの増加を保証する施策ではありません。確かなのは、どこで止まっているかを一つ特定できれば、直す場所を絞れるということです。

まずはスマホで、問い合わせの受信まで確認してください

5段階のどこで止まるかを一つ特定できれば、全面改修の前に直す場所を絞れます。自社だけで切り分けにくい場合は、現状の導線と計測を分けて相談できます。何をどう直すかが決まっていない段階でも構いません。

お問い合わせで改善の優先順位を相談する

参考情報