広告とSEO、どちらに投資すべき？｜予算規模別の考え方

「Web集客に予算を使いたいけれど、広告とSEOのどっちが良いのか分からない」。専任のWeb担当者がいない会社やお店では、よくある悩みです。

結論からお伝えします。急いで売上の見込みを確かめたいなら広告が候補になります。お客様が時間をかけて比較検討する情報を整えたいならSEOが候補になります。ただし、「予算がいくらだから広告を何割」と金額だけで決めるのはおすすめしません。判断の軸は次の4つです。

期限：いつまでに成果の手がかりが必要か
採算：1件の受注にいくらまで集客費をかけられるか
受け皿：問い合わせを確実に受け取れるか
担当者：誰が運用や更新を担うか

どちらを選んでも、短期間で成果が出ると約束できるものではありません。この記事では、判断の順番と計算のしかたを、架空の数字を使って説明します。

なお、ここで比べる広告は主にGoogle検索広告（検索結果に表示される広告）です。SNS広告などは課金方式や向いている目的が異なるため、この記事の説明がそのまま当てはまるとは限りません。

広告とSEOの違い

Google検索広告は、指定したキーワードで検索した人に広告を表示し、主にクリックされたときに費用がかかる仕組みです。審査や掲載の条件が整えば、自然検索だけを待つより早く反応を確かめる選択肢になります。配信を止めれば、その広告からの新しい流入は止まります。「この商品に検索需要があるか」「このページで問い合わせが来るか」を短い期間で確かめたいときに使いやすい方法です。

SEO（検索エンジン最適化）は、自然検索（広告枠ではない通常の検索結果）で見つけてもらいやすいように、ページの内容や構造を整える取り組みです。クリックごとの費用はかかりません。一方で、変更が検索結果に反映されるまでの時間は数時間から数か月まで幅があり、効果も保証されないとGoogleは説明しています（Google検索セントラル：SEOスターターガイド）。

よくある誤解が2つあります。

1つ目は「広告を出すと自然検索の順位も上がる」という誤解です。広告を出稿しても、自然検索の順位は上がりません。ただし、両方の結果を合わせて全体の集客を見ることは大切です（Google広告ヘルプ：広告と自然検索結果）。

2つ目は「SEOは無料」という誤解です。クリック課金がないだけで、ページを書き直す時間や外注費はかかります。社内で作業するなら、その時間は本来の業務から捻出することになります。

項目	Google検索広告	SEO
確認の進め方	配信条件が整えば、対象を絞って反応を確かめる	変更の反映には数時間〜数か月の幅があり、効果は保証なし
主な費用	クリックごとの媒体費、運用費	ページ改善の作業時間、外注費
止めたとき	その広告からの新しい流入は止まる	ページは残るが、順位や流入の維持は保証なし

投資する前に決める「期限・利益・受け皿」

予算の配分を考える前に、3つのことを決めておきます。

期限は、いつまでに判断材料が欲しいかです。「来月から新サービスを始めるので、反応を早く知りたい」なら広告が向いています。「1年かけて相談が来る状態を作りたい」ならSEOも含めて考えられます。

利益は、1件の受注で得られる粗利益（売上から原価を引いた額）と、そのうち集客に使える額です。ここが決まっていないと、広告費が高いのか安いのかを判断できません。計算は後の章で説明します。

受け皿は、広告やSEOで来た人を問い合わせにつなげ、受け取る仕組みです。具体的には、次の点を確認します。

サービスページで、内容・料金の目安・対応地域が伝わるか
問い合わせフォームが送信でき、通知メールが届いているか
電話番号がスマートフォンからタップで発信できるか
問い合わせに誰が、いつまでに返信するか決まっているか

受け皿が整っていないまま広告費を増やすと、来た人を取りこぼしてしまいます。SEOで流入が増えても同じです。

あわせて「何を成果と数えるか」も決めておきます。Google広告では、購入・申込・電話などの成果を「コンバージョン」として定義し、測定します（Google広告ヘルプ：コンバージョン測定について）。このとき「送信ボタンが押された」と「フォームの内容が実際に届いた」は分けて確認します。「問い合わせが来た」と「商談になった」「受注した」も別の数字として記録します。

リクマ

予算の話を始める前に、問い合わせを確実に受け取れているかを確かめるだけでも、何から直すべきかの順番がはっきりしやすくなります。

予算規模別の考え方

ここでの「予算」は、毎月続けて外部に支払う計画の枠を指します。広告の媒体費、外注費、ページ改善の費用などを合計したものです。社内の作業時間は別に確保します。新しいサイトやLP（広告用の受け皿ページ）を一から作る初期費用も別枠で考えます。

以下の金額は、税の扱いをそろえて比較するための架空の計画例です。相場や当社の料金を示すものではありません。

月の予算帯	中心にすること	注意点
3万円未満	受け皿と計測の改善、既存サービスページの整備	余力があれば1商品・1地域に絞って広告テスト
3万〜10万円未満	小さな広告テストと受け皿・既存ページ改善の組み合わせ	運用外注が必要なら、その費用を含めて組み直す
10万〜30万円未満	主力1サービスを中心に広告とSEOを併用	問い合わせ後の受注まで追う
30万円以上	条件がそろった施策に段階的に投資	予算を使い切る必要はない

月3万円未満

まずは受け皿と計測の改善が中心です。SEOは新しい記事を増やすより、今あるサービスページの説明を整えるところから始めると、受け皿の改善にもつながります。

ただ、「少額なら必ずSEO」というわけではありません。季節限定のサービスなど期限があるなら、1商品・1地域に絞った小さな広告テストも選択肢です。

月3万〜10万円未満

たとえば月8万円なら、「広告の媒体費3万円＋受け皿の改善3万円＋既存ページのSEO改善2万円」という組み方が考えられます。これは広告の運用を社内で担う想定です。運用を外注する必要があるなら、その費用を加えて配分を組み直します。初期制作費と社内の時間はこの8万円に含めていません。

注意したいのは、受け皿の改善とSEO改善が同じ作業になる場合です。たとえば、サービスページの説明を書き直す作業はどちらにも当てはまります。その場合は片方だけに計上し、二重に数えないようにします。

月10万〜30万円未満

主力の1サービスを中心に、広告とSEOを併用しやすくなる予算帯です。「広告6割・SEO4割」のような決まった正解はありません。問い合わせの件数だけでなく、その後に受注したかまで追い、効果の出ている側に寄せていきます。

月30万円以上

予算が大きいほど、施策を広げたくなります。しかし、採算が合うこと、需要があること、担当者がいること、問い合わせが増えても対応できること。この4つがそろった施策から段階的に投資するのが基本です。条件がそろわなければ、予算を使い切る必要はありません。

少額広告の計算例

ここからは、架空の数字で広告の見込みを計算します。実績や相場ではなく、考え方を示すための例です。

クリック単価で見込みはどう変わるか

月の媒体費が3万円の場合を考えます。CPC（1クリックあたりの費用）とCVR（クリックした人のうち問い合わせた人の割合）を置いて計算します。

条件	クリック数と期待問い合わせ	媒体費CPA
CPC300円・CVR2%	100クリック・期待2件	1万5,000円
CPC600円・CVR2%	50クリック・期待1件	3万円

CPA（問い合わせ1件あたりの費用）は、ここでは媒体費だけで計算しています。また、「期待2件」「期待1件」は平均的な見込みです。実際に1件や2件が来ることを保証するものではありません。

もし0件だったとしても、それだけで失敗と決めつけず、次の点を確かめます。

フォームの通知が届いているか、電話を取り逃していないか
コンバージョンの計測が正しく動いているか
想定外の検索語句で広告が表示されていないか
お客様が検討にかける期間を待てているか

配信前には、キーワードプランナー（Google広告の検索キーワード調査ツール）でクリック数や費用の予測を見られます。予測は予算・入札単価・季節性などを考慮していますが、保証ではありません（Google広告ヘルプ：キーワードプランナーの予測について）。また、ツールに表示される「競合性」は広告枠の競争の度合いです。SEOで上位に表示される難しさとは別のものです。

1日の予算はどう考えるか

Google広告の多くのキャンペーンは「平均1日の予算」で設定します。ほとんどのキャンペーンでは、1日の費用が設定額の最大2倍になることがあります。一方で、1か月の請求は設定額の30.4倍が上限になるという仕組みです。ただし、月の途中で予算を変更した場合などは条件が変わります（Google広告ヘルプ：費用の上限について）。

一定の予算で1か月配信するなら、3万円÷30.4日≒987円/日が目安です。ただし、毎日ちょうど987円で止まるわけではありません。日によって多い日も少ない日もある前提で、月単位で費用を見ます。

1件の問い合わせにいくらまでかけられるか

次に、採算の上限を計算します。売上ではなく粗利益で考えるのがポイントです。

1受注の粗利益：10万円
そのうち集客費に使える枠：3万円
問い合わせから受注する割合：20%

この場合、問い合わせ1件に使える総集客費の目安は3万円×20%＝6,000円です。

先ほどの例では、媒体費だけのCPAが1万5,000円でした。この架空の条件では、6,000円という自社で設定した集客費の枠を超えています。枠を超えたことだけで赤字と断定せず、必要な費用を含めても残したい利益を確保できるかを確認します。さらに、比べるべきなのは媒体費だけではありません。運用費や制作費なども含めた総額で比べます。

採算が合わないときは、検索語句や地域を絞る、受け皿のページを改善してCVRを上げる、受注率の高いサービスに広告を絞る、といった見直しが考えられます。SEOも同じで、無料ではなく作業時間や外注費がかかるため、同じ物差しで比べます。

受注までに時間がかかる場合

問い合わせから受注まで数週間から数か月かかる業種では、今月の広告費と今月の受注だけを単純に対応させると、実態とずれます。そこで、問い合わせを獲得した月ごとに分けて、その後の受注を追います。比べるときは、どの月も「問い合わせから60日以内」のように同じ長さの検討期間にそろえます。

リクマ

計算が合わないときは、やめるかどうかを決める前に、クリック単価・問い合わせ率・受注率のどの数字が想定とずれているかを分けて見ると判断しやすくなります。

90日で見直す進め方の例

ここで紹介する90日は、成果を保証する期限ではなく、作業を進める計画の例です。業種や商材、入札の方法によって、判断に必要な件数や日数は異なります。ここでは、すべての施策に一律の最低件数や日数を置きません。

0〜30日：受け皿と計測を整える
問い合わせが確実に届くか、計測が正しく動くかを確認します。主力のサービスページを整え、広告を出すなら月の予算上限を決めておきます。

31〜60日：小さく試す
対象を絞った広告テストを始め、並行して既存ページを修正します。自然検索の状況は、Search Console（Googleが提供する無料の検索分析ツール）で表示回数・クリック数・検索クエリ（検索された語句）・入口になったページを確認します（Search Consoleヘルプ：検索パフォーマンスレポート）。ただし、Search Consoleだけでは受注までは分かりません。問い合わせ・商談・受注の記録と合わせて見ます。

61〜90日：続けるか判断する
お客様の検討期間を考慮したうえで、受注まで見て「維持」「改善」「停止」を判断します。

維持・段階的に増額：総集客費を含めても必要な利益が残り、問い合わせへの対応にも余力がある。
改善して継続：次に確かめる仮説があり、追加で使う費用の上限も決められる。
停止・縮小：予算の上限に達した、対象外の流入が続く、必要な利益や対応力の条件に合わない。

データが少なくても、上限を決めずに費用を使い続ける必要はありません。

見直しの際は、社名やお店の名前での検索（指名検索）と、「地域名＋サービス名」のような一般的な語句での検索を分けて見ます。指名検索は、もともとあなたの会社を知っている人の検索なので、広告やSEOの効果を大きく見せてしまうことがあるからです。

広告の検索語句レポートからは、お客様が実際に使う言葉が分かります。これをSEOに活かすときは、広告用のページを複製するのではありません。既存ページの説明に足りない情報を補うなど、内容を改善するヒントとして使います。

広告とSEOの投資でよくある質問

SEOを始めれば、広告はやめられますか？

やめられる場合もありますが、時期は決められません。SEOの効果が出る時期は保証されないためです。自然検索からの問い合わせと受注が安定して確認できてから、広告を段階的に減らすと、急に問い合わせが途切れるリスクを抑えられます。

担当者がいない場合、何を優先すればよいですか？

まずは受け皿と計測です。問い合わせが確実に届き、誰が返信するかが決まっている状態を作ります。広告は配信中の確認が必要なので、確認する人や時間を確保できないなら、無理に始めず既存ページの改善から進める方法もあります。

SEOを外注すれば、すぐに成果が出ますか？

外注しても、検索結果への反映時期や効果は保証されません。外注先を選ぶときは、作業内容と報告の範囲を確認します。社内で用意する情報（サービスの強み、料金の目安、よくある質問への回答など）も事前に決めておくと進めやすくなります。

すでに自然検索から流入がある場合は、どう配分すればよいですか？

まずSearch Consoleで、どの検索語句とページから流入しているかを確認します。そのうえで、サービスを検討する人が来ているのに問い合わせにつながっていないなら、そのページやフォームの改善を優先します。広告は、自然検索で表示されにくい語句や、期限のあるサービスに絞って検討すると、役割が重なりにくくなります。